Já faz parte do cotidiano dos consumidores: monumentos iluminados, fitas penduradas e posts explicativos nas redes sociais durante meses temáticos marcam as campanhas de conscientização de diversas condições. Outubro Rosa e Novembro Azul são apenas os exemplos mais notáveis de um calendário colorido, repleto de diferentes campanhas de saúde que permeia a agenda de diversas instituições – públicas e privadas, nacionais e internacionais, grandes ou pequenas – ao redor do mundo.
A iniciativa pioneira foi o Outubro Rosa. A campanha de maior sucesso internacional tem o objetivo de aumentar a conscientização sobre o câncer de mama, tipo de câncer mais incidente entre a população feminina a nível mundial. A International Agency for Research on Cancer estima 2,3 milhões de novos casos no ano de 2020. (IARC, 2020). Desenvolvida em uma parceria entre a Susan G. Komen Breast Cancer Foundation e a multinacional do ramo de cosméticos Estée Lauder, a campanha do Outubro Rosa ganhou notoriedade internacional em 1992, em um momento no qual o ramo de marketing descobria o potencial do marketing relacionado a causas sociais.
Hoje, o Outubro Rosa é quase onipresente e é considerado uma campanha de sucesso, com o número de mamografias no Brasil e no mundo crescendo de maneira contínua ano após ano e uma desestigmatização maior da doença, mais presente no debate público. Todavia, grupos de pacientes e familiares vêm, ao longo dos últimos anos, denunciando uma prática que tem se tornado cada vez mais comum: o chamado “pinkwashing”, no qual as multinacionais utilizam-se da causa e dos símbolos da iniciativa do Outubro Rosa em prol da conscientização, mas com pouco ou nenhum impacto real além disso. “Muitas de nós estão cansadas da conscientização. Nós queremos ação”, diz a diretora de um grupo de ativistas norte-americanas, o Breast Cancer Action, em entrevista ao New York Times. (KONATA, 2015)
O exemplo mais famoso de “pinkwashing” vem de uma reportagem da ESPN que revelou que das vendas das camisetas e moletons em homenagem ao Outubro Rosa da National Football League (NFL), apenas 13% dos lucros eram direcionados às organizações dedicadas ao câncer de mama. (GAINES, 2013) Outras empresas ativamente criticadas pelo Breast Cancer Action são a Ford e o KFC, ambos com parcerias de ONGs e doação de parte dos lucros. No mesmo artigo do New York Times, o grupo aponta a incongruência entre o apoio à causa e ao mesmo tempo, o incentivo à ações que estão ligados a uma maior possibilidade de desenvolver o câncer de mama (emissão de poluentes derivados de combustíveis fósseis e consumo de ultraprocessados).
Logo, este fenômeno pode ser compreendido dentro do paradigma do filantrocapitalismo, tendência que busca unir os interesses mercadológicos a iniciativas de filantropia para a resolução de problemas que afetam grande parte da população mundial. Afinal, há um interesse financeiro claro em alinhar a imagem de uma empresa com uma causa, o que pode trazer grandes benefícios do ponto de vista de marketing. Desse modo, é uma estratégia que está pautada no chamado otimismo de “win-win” (IHU-UNISINOS, 2020): a lógica de que essa parceria traz ganhos iguais para todos os envolvidos. Enquanto a empresa se beneficia dos ganhos de imagem, as organizações envolvidas na causa recebem maior financiamento e conseguem assim maior impacto.
Entretanto, há motivos para preocupações em como esses investimentos são feitos. Tanto o título da campanha quanto seu maior símbolo, o laço rosa, não são protegidos por trademark ou controlados por nenhuma organização central. Na prática, qualquer empresa
ou órgão pode anunciar a associação à causa do câncer de mama sem qualquer tipo de verificação ou accountability de quais foram os recursos doados e para qual organização foram direcionados. E é incerto também qual a parcela dos recursos destinada à ações de conscientização e quais são direcionadas a ações mais diretas de pesquisa e apoio aos portadores da doença. Para ilustrar, a fundação internacional Avon Breast Cancer Crusade, pertencente à gigante dos cosméticos, conseguiu arrecadar 700 milhões de dólares entre 1992 e 2010, mas apenas 23% desse faturamento é direcionado a iniciativas de pesquisa na área. (BREAST CANCER CONSORTIUM, 2021)
Em suma, embora o Outubro Rosa tenha sido (e continue a ser) uma iniciativa louvável e de suma importância para a desestigmatização da doença e para a popularização de ações de diagnóstico precoce, ainda sim há uma face mais mercadológica da campanha do laço rosa, muito ligada ao filantrocapitalismo e que gera milhões de dólares para multinacionais anualmente. Desse modo, o Outubro Rosa também representa um crescimento da influência das dinâmicas de mercado na filantropia internacional e, de maneira mais indireta, um aumento da influência de atores privados na determinação de que causas merecem atenção e recursos no plano internacional da saúde da mulher. Esse processo deve ser tratado com maior cuidado e atenção tanto sob a perspectiva dos consumidores quanto sob a perspectiva dos agentes de saúde, ambos parte essencial na construção de tal dinâmica.
Referências:
ENTREVISTA com Nicoletta Dentico: “O líquido amniótico do filantrocapitalismo é a desigualdade.” Notícias Instituto Humanitas Unisinos, 2020. Disponível em:
<http://www.ihu.unisinos.br/78-noticias/604886-o-liquido-amniotico-do-filantrocapitalismo-e-a
-desigualdade-entrevista-com-nicoletta-dentico>. Acesso em: 15 novembro 2021.
GAINES, Cork. A Shockingly Small Amount Of Money From Pink NFL Merchandise Sales Goes To Breast Cancer Research. Business Insider, 15 de outubro de 2013. Disponível em:
<https://www.businessinsider.com/small-amount-of-money-from-pink-nfl-merchandise-goes-t o-breast-cancer-research-2013-10>. Acesso em: 15 novembro 2021.
HOW much money goes into breast cancer research? Breast Cancer Consortium, 2021. Disponível em: <http://breastcancerconsortium.net/resources/topics/research-dollars/>. Acesso em: 15 novembro 2021.
INTERNATIONAL AGENCY FOR RESEARCH ON CANCER. Cancer today. Lyon: WHO,
2020. Disponível em: <https://gco.iarc.fr/today/home>. Acesso em: 15 novembro 2021.
KONATA, Gina. A Growing Disenchantment With October ‘Pinkification’. The New York Times, 30 de outubro de 2015. Disponível em:
<https://www.nytimes.com/2015/10/31/health/breast-cancer-awareness-pink.html>. Acesso em: 15 novembro 2021.
